Magistraal
creatief
bureau en nog bescheiden ook.

Veiligheidsregio Fryslân en de Friese gemeenten zagen dat steeds meer jongeren in een sociaal isolement terechtkwamen. De vraag: hoe krijg je jongeren, binnen de coronaregels, weer in beweging? Niet door te focussen op wat niet mocht, maar door te laten zien wat nog wél kon. Op een verantwoorde manier, passend bij hun belevingswereld.
Onze inspiratie kwam uit een krantenartikel over een jongen uit Anjum die samen met zijn grootvader tijdens corona een tiny house bouwde. Van caravan naar huis. Gewoon gedaan.

Dat verhaal was het startpunt. We gingen op zoek naar meer jongeren die hun tijd anders gebruikten: bakken, fietsclubjes, studeren voor een trekkerrijbewijs, dromen najagen als wedstrijd visser of topvoetballer.
Die verhalen brachten we naar buiten. Als portretten door heel Friesland. Met echte mensen, een tikkeltje brutaal en Frisian first. Niet als gimmick, maar als identiteit. Speciaal voor het plattelaaaand.

We kozen voor portretten. In de breedste vorm denkbaar. Interviews, fotografie, posters en korte video’s waarin jongeren laten zien wat zij doen. Niet omdat het moest, maar omdat het ontstond. Vastgelegd in toffe, herkenbare settings en vormgegeven in spannende campagnekleuren die opvallen zonder te schreeuwen.

Elke jongere kreeg een eigen podium en een eigen verhaal. Verteld in hun eigen taal, met hun eigen woorden en humor. Geen opgelegde boodschap, maar echte verhalen die raken, inspireren en aanzetten tot actie. Juist omdat ze dichtbij voelen.

De kracht zat in de echtheid. Geen rolmodellen op afstand, maar jongeren die je had kunnen kennen. Die laten zien dat ‘iets doen’ ook klein mocht zijn. Dat er, zelfs in een beperkende periode, ruimte was om te bouwen, te leren en nieuwe skills te ontwikkelen.

Nu, vijf jaar later, kunnen deze jongeren terugkijken met, ondanks alles, een goed gevoel. Op een lastige periode waarin ze even iets anders deden. En waarin ze, misschien onbedoeld, groeiden.

• Onze campagne met de grootste cijfers ooit. Jongeren zagen de verhalen talloze keren terug: op hun feed én in het straatbeeld. In totaal werden circa 5 miljoen advertenties uitgezet.
• Onze grootste outdoorcampagne ooit. Posters door heel Friesland: van Sneek tot Lauwersoog en van Heerenveen tot Harlingen.
• Drukbezochte landingspagina. De landingspage fungeerde als centrale verhalendrager waar alle portretten samenkwamen.
• Sterke aansluiting bij jongeren. Door echte verhalen, eigen taalgebruik en een Frisian-first aanpak voelde de campagne dichtbij en geloofwaardig.
• Breed gedragen door partners. De campagne werd actief ingezet en ondersteund door Veiligheidsregio Fryslân en Friese gemeenten. Mede omdat de content gewoon leuk was om te posten.

Tja, hoe vertaal je dat stuk grasland naar een oase waar nieuwe bewoners graag willen wonen? Dit terwijl er nog geen enkel huis staat of zelfs maar een definitieve tekening van het gebied klaarligt. En hoe ga je het stuk grasland dan noemen? Dan is er maar één oplossing: speel in op de beleving. Zet de roze bril op en vertel vooral wat jij ziet en vooral wie jij daar rond ziet lopen. Maak ook direct duidelijk om welk stukje wereld het gaat door letterlijk objecten in het gebied te plaatsen. Claimen die handel en schreeuw van de daken dat de plek is waar het gaat gebeuren. En de naam ja dan gaan we even terug in de tijd en daar mep je de spijker op z’n kop. Een trotse naam met geschiedenis die als waterweg al eeuwenlang mensen en plaatsen verbindt. Dit is precies wat de wijk De Eems doet: het verbindt stad en platteland, en brengt mensen met verschillende achtergronden samen die hier hun thuis vinden.

En nu wordt het leuk. We hebben het over werelden, we hebben het over mensen, we hebben het over diversiteit, we hebben het over stad en platteland. Op de Eems komen werelden samen en dat is precies wat we laten zien. Of je nu een dagdromer of rondkomer, poot-in-de-kleier of luxepoes, influencer of digibeet, boomer of tweede legger, huurheld of koopkanjer, levensgenieter of toekomstmaker bent: hier komen werelden samen. Dat klinkt als een bont gezelschap en precies zo hebben we het ook vormgegeven. Opvallende kleuren, opvallende contrasten en opvallend veel verschillende types mensen. En toch komt alles samen en klopt het. Zo is het op de Eems: harmonie in verschil en diversiteit. Dit zie je terug in het gebied van de blokken met de naam ‘de Eems’ tot de Obelixen die het gebied markeren en natuurlijk in alle online en offline uitingen.

• Inschrijving voor de nieuwsbrief.
• Dagelijks telefoontjes over de voortgang van de ontwikkelingen.
• Tijdelijke stop van actief campagne voeren vanwege de grote belangstelling, alleen de basiscommunicatie-uitingen zoals de nieuwsbrief gaan door.
• Duidelijk herkenbare stijl die onderscheidend is t.o.v. de concurrenten.
• Binnen een half jaar 1000 volgers op de socials.