Magistraal
creatief
bureau en nog bescheiden ook.

Onderzoek laat zien dat jongeren roken niet per se “ongezond” vinden. Dat verhaal kennen ze al. Wat wél binnenkomt, zijn de directe nadelen: stinken, gele tanden en vooral geld dat letterlijk in rook opgaat. Waar je best leuke dingen mee had kunnen doen.

De prijs van sigaretten blijft stijgen. Voor een deel van de jongeren is dat een wake-up call. Voor een ander deel niet. Die werken simpelweg een paar uurtjes extra. Maar juist daar zit de kans. Want niemand werkt graag extra om iets te verbranden.

In plaats van nog een gezondheidswaarschuwing, draaien we het even om. We maken zichtbaar wat roken écht kost. Niet in abstracte bedragen per jaar, maar in concrete keuzes: festivals die je mist, sneakers die je niet koopt, nachten uit die je laat schieten. Geen moralistisch vingertje, maar keiharde realiteit.

De oplossing ligt in een campagne die jongeren raakt waar het pijn doet: de portemonnee. Door roken te confronteren met wat ze ervoor inleveren, maken we stoppen niet verstandig, maar logisch.

Maar hoe vertel je dit verhaal zonder met het vingertje te wijzen? Dat werkt namelijk averechts. Onderzoek laat zien dat jongeren afhaken zodra het voelt als een preek. Wat wel werkt: herkenning, humor en een boodschap die voelt alsof die uit henzelf komt.

Rond die tijd had een Groningse rapper veel traction onder studenten. Geen standaard rap over bling en ego’s, maar over alledaagse shit: geld dat op is, kleine frustraties, domme keuzes. Meme-rap, scherp en herkenbaar. Mark Roggebrood was voor ons de perfecte luidspreker.

Daarom kozen we niet voor een campagnevideo, maar voor een videoclip. Een track die viraal mocht gaan alsof hij niet “gemaakt” was, maar gewoon opdook in de timeline. Met scherpe lyrics vol onverwachte redenen om te stoppen met roken en een overdreven, memeclip waarin Mark je letterlijk als peuk toespreekt.

Geen preek. Geen uitleg. De boodschap komt uit de doelgroep en raakt precies waar het pijn doet.

• Geen stoffige campagnevideo, maar een toffe videoclip met een lekker beatje die gemaakt was om te delen in plaats van uit te leggen.
• Met een klein campagnebudget bereikten we het grootste deel van de Groningse jongeren: ongeveer 50.000 jongeren.
• De campagne kreeg landelijke aandacht door bovenaan te eindigen als Dumpert-week-topper, met 57.000 views en hilarische reacties en discussies door ‘reaguurders’.
• Het exacte aantal jongeren dat stopte met roken is niet te meten, maar de campagne zorgde wél voor bewustwording: jongeren hielden de hand op de knip.

Tja, hoe vertaal je dat stuk grasland naar een oase waar nieuwe bewoners graag willen wonen? Dit terwijl er nog geen enkel huis staat of zelfs maar een definitieve tekening van het gebied klaarligt. En hoe ga je het stuk grasland dan noemen? Dan is er maar één oplossing: speel in op de beleving. Zet de roze bril op en vertel vooral wat jij ziet en vooral wie jij daar rond ziet lopen. Maak ook direct duidelijk om welk stukje wereld het gaat door letterlijk objecten in het gebied te plaatsen. Claimen die handel en schreeuw van de daken dat de plek is waar het gaat gebeuren. En de naam ja dan gaan we even terug in de tijd en daar mep je de spijker op z’n kop. Een trotse naam met geschiedenis die als waterweg al eeuwenlang mensen en plaatsen verbindt. Dit is precies wat de wijk De Eems doet: het verbindt stad en platteland, en brengt mensen met verschillende achtergronden samen die hier hun thuis vinden.

En nu wordt het leuk. We hebben het over werelden, we hebben het over mensen, we hebben het over diversiteit, we hebben het over stad en platteland. Op de Eems komen werelden samen en dat is precies wat we laten zien. Of je nu een dagdromer of rondkomer, poot-in-de-kleier of luxepoes, influencer of digibeet, boomer of tweede legger, huurheld of koopkanjer, levensgenieter of toekomstmaker bent: hier komen werelden samen. Dat klinkt als een bont gezelschap en precies zo hebben we het ook vormgegeven. Opvallende kleuren, opvallende contrasten en opvallend veel verschillende types mensen. En toch komt alles samen en klopt het. Zo is het op de Eems: harmonie in verschil en diversiteit. Dit zie je terug in het gebied van de blokken met de naam ‘de Eems’ tot de Obelixen die het gebied markeren en natuurlijk in alle online en offline uitingen.

• Inschrijving voor de nieuwsbrief.
• Dagelijks telefoontjes over de voortgang van de ontwikkelingen.
• Tijdelijke stop van actief campagne voeren vanwege de grote belangstelling, alleen de basiscommunicatie-uitingen zoals de nieuwsbrief gaan door.
• Duidelijk herkenbare stijl die onderscheidend is t.o.v. de concurrenten.
• Binnen een half jaar 1000 volgers op de socials.